מהי אפקטיביות בפעילויות השיווק

מהי אפקטיביות בפעילויות השיווק

מהי אפקטיביות ?

 

"אני יודע כי חצי מהתקציב המוקדש לפרסום – מבוזבז …  אני רק לא יודע איזו מחצית … "

 ( John Wannamaker ) .

האמת היא שבמציאות בה אנו חיים כיום ניתן לשער כי כ – 80% מתקציבי הפרסום והשיווק אכן מבוזבזים לריק .   מדוע ?   מי אשם בכך ?   האם הפרסום אינו "עובד" ?   אילו כלים שיווקיים ראוי להפעיל על מנת להיות אפקטיבי ?

 

זוכרים את תשדיר הטלויזיה אשר שודר בעוצמה רבה לפני מספר חודשים בו נראה "מנהל" המכתיב למזכירתו "מכתב דרישות" …  הוא רצה להשיג "גם וגם … "

"גם וגם" הפך כמעט מטבע לשון אבל כמעט אף אחד לא זוכר את מהות הפרסום ולא את תוכנו !!!

 

( הפרסום אשר רבים זוכרים את הצד הויזואלי שלו ואת מטבע הלשון מיוחס ברוב הפעמים לתשדיר בתחום הפיננסי בעוד כי התשדיר היה פרסם את "חיש גד יורו" …    הרבה כסף הוצא על ההפקה והרבה מאד על השידור …   ומה התועלת ??? )

 

דוגמאות לפספוסים כאלה יש לרוב .  הרבה מאד .  כמעט כל יום ניתן לראותן…   אינני רוצה להיות בוטה אבל אמרו לי אתם מה אתם מבינים מהפרסום האחרון של ה"בזק" המהדרים את "תנובה" ואת אריק ריכמן או מה יזכור הצרכן מהקמפיין האחרון של "בריאות כללית" בענין הויטמינים "דרך חיים" …

 

מזה זמן מתהדרות חלק מסוכנויות הפרסום הגדולות בעולם ( גריי גלובל גרופ , אינטרפבליק , מקאן-אריקסון , JWT … ועוד ) כי ביכולתן למדוד את החזר השקעתו של המפרסם בתקציבי הפרסום שלו .

 

ההאטה המשמעותית בפעילות הכלכלית והירידה במכירות מציבה בפני רוב המפרסמים ( וכמובן בפני סוכנויות הפרסום ) אתגר להוכיח כי ההשקעה בפרסום ובפעילויות שיווק אכן כדאית וכי יש אפשרות למדוד את התמורה על השקעה זו .

 

השאלה המרכזית בבואנו לבחון את סוגיית האפקטיביות הפרסומית היא "מהי בכלל אפקטיביות" בפרסום או בשיווק ?

האם בבואנו לדון בסוגייה זו יש לבחון את מידת יעילותם של מסעי הפרסום ( רק ) במונחים של

היקפי מכירות ?     מחקרים רבים אשר נערכו במדינות שונות בשנים האחרונות מצביעים על כך

כי רוב כמעט מכריע של מסעי פרסום אינו משפיע ( בטווח הקצר ) על היקפי המכירות .

למרות זאת טעות גדולה היא להניח כי לפרסום אין השפעה או כי האפקטיביות שלו נמוכה !!

 

חברות הפועלות בשווקים תחרותיים משקיעות מאמצים רבים ותקציבים ניכרים על מנת להגדיל את נפח המכירות , את נתח השוק , להחדיר לשוק מוצרים חדשים , לבנות תדמית ומיצוב בעל יתרון תחרותי , להיפטר ממלאי , לחסום מתחרים …  וכ"ו .

 

הכלים אשר פותחו על ידי סוכנויות הפרסום הגדולות אינם מודדים באמת את האפקטיביות כי אם מבצעות עבורן סוג של הקצאה תקציבית בין ערוצי המדיה ובין אפיקי הפעילות ( פרסום , יחס"צ , קידום מכירות … )  .

 

על בסיס ההבנה כי צמיחה בתקופות קשות עשויה לבוא מהיצע של מגוון שירותים , הבינו הנהלות

של סוכנויות הפרסום כי על מנת לשמור על כל ( או רוב תקציבי הפירמות ) עליהן להציע סוג של תכנון אשר בסופו של תהליך יקצה את התקציב לפעילויות המצויות בתחום תמהיל העיסוקים שלהן .

 

אם כן אילו פעילויות שיווקיות ראוי כי הפירמות תבצענה על מנת להגיע לאפקטיביות ?

כיצד יש לחלק את התקציבים השיווקיים בין פעילויות פרסום , קידום מכירות ויחסי ציבור ?

 

מטרת כל הפעילות השיווקית היא להשפיע על התנהגותם של צרכנים !

הפעילות השיווקית חייבת להיות נגזרת משני מקורות בו זמנית :

  • × מיעדי הפעילות העסקית של הפירמה ,
  • × מהבנת מניעי הצרכנים , רמת המעורבות שלהם ומהבנת תהליך עיבוד המידע / קבלת החלטות

הצריכה על ידם ,

 

על מנת להשפיע על התנהגותם של צרכנים ראוי כי מנהלים יבינו כי שדה המערכה השיווקי נמצא במוחותיהם של צרכני המטרה !!

נניח כי חברה מבקשת להחדיר לשוק מוצר חדש .

או נניח כי פוליטיקאי מבקש מתושבי המדינה להצביע עבורו ( או עבור מפלגתו ) בבחירות הקרובות .

אילו פעילויות יש לבצע על מנת להשיג את המטרה ?

 

שני המקרים אינם זהים שכן החדרת מוצר חדש ( ומכירתו בכמויות ההולכות וגדלות ) מחייבת הבאתו של המוצר החדש למודעות על מנת כי הצרכנים יוכלו להשוות את תועלותיו ( ידיעה ) , אל מול החלופות הקיימות זה מכבר בשוק .

רק אם המוצר מצוי ברמה טובה של מודעות ( בלתי נעזרת ) ולמוצר תכונות ( תועלות ) הנתפסות כעדיפות על פני החלופות – יש להניח כי המפרסם / המשווק ישיג את מטרתו .

 

ומה בנוגע לפוליטיקאי ??

הפוליטיקאי , אשר יש להניח כי הנו מוכר ומצוי בתודעת הציבור , תוך שתכונותיו ( ועמדותיו )

מוכרות , צריך לשכנע כי תכונות אלו עדיפות על פני תכונות המתחרים .

אם הפוליטיקאי ישכנע את הציבור  – הוא ישיג את מטרתו .

 

ניתן ללמוד משתי דוגמאות אלו כי על מנת להשיג יעדים מוגדרים צריך לבצע כמה פעולות חיוניות המהוות תנאי להצלחה ולהשגת אפקטיביות במונחים שיווקיים .

 

  • א. יש לבצע פילוח ולסווג קבוצות של צרכנים עפ"י תכונות וצרכים .

"צורך" מוגדר כפער בין המצוי לבין הרצוי .  סיווג קבוצות של צרכנים על בסיס צרכים מוגדרים

מאפשרת הפעלת גירויים ( שיווקיים ו/או פרסומיים ) אשר יניעו לפעולה .

 

  • ב. יש לאפיין את המוצר מנקודת מבטם של צרכני המטרה ולנסות למפות את תכונותיו ( עפ"י

סדר החשיבות של התכונות / תועלות , בעיני הצרכנים ) ולוודא כי המוצר יהיו מספיק תכונות

( תועלות ) עדיפות על פני המתחרים .

מוצר ( או פוליטיקאי ) המציג תכונות ( תועלות ) אשר אין בהם ממש – ייכשל .

 

  • ג. יש להגדיר במדויק את רמת המעורבות של הצרכנים ( גבוהה , נמוכה ) .

 

  • ד. יש להגדיר מראש את סוג התנהגויות הצרכן המצופות לאחר הפעילות השיווקית / פרסומית .

 

  • ה. על בסיס הנתונים הנ"ל ועל בסיס היעדים השיווקיים יש להתחיל לבנות את המסר / הגירוי השיווקי – פרסומי המתאים לקהל המטרה .

 

מדרג ההשפעות

 

ההנחה המונחת בבסיס מודל מדרג ההשפעות מתייחסת להתנהגות הצרכנים כאל תהליך למידה אשר על מנת להיות אפקטיבי צריך לבנות לה גורמי השפעה ארוכי טווח .    על מנת לגרום לצרכנים לפעול יש לאפיין את "נקודת המוצא" ההתנהגותית שלהם ולהעבירם במעלה מדרג ההשפעות .

 

לא ניתן יהיה להשיג השפעה ( התנהגות / פעולה ) בטווח הארוך אלא אם הפירמה ביצעה את כל המהלכים והצרכנים עברו בהדרגה את כל השלבים .    למעט במקרים של "התנהגות אימפולסיבית"

( המהווה התנהגות מטרה בחלק מהמקרים ) , על מנת לגרום השפעות התנהגות ארוכות טווח יש להעביר את הצרכנים את כל השלבים ולטפל בכל שלב באלמנטים ההתנהגותיים הנחוצים .

 

 

מצב של העדר מודעות ( למותג ) הוא מצב רציונלי .    הקניית מודעות מתבצעת בד"כ באמצעים רציונליים – תכונות , תועלות … וכ"ו אם כי אפשר לפתח מודעות גם באמצעים אמוציונליים ( אם משתמשים בהם נכון …   ראה דוגמת "תפוזינה" לעומת "Yes " .

הידיעה והיכולת להשוות גם היא פעולה רציונלית .

 

פיתוח נטייה והעדפה כרוכים ביצירת מחויבות הצרכן כלפי המותג ולכן ע"מ להעביר את הצרכן במעלה מדרג ההשפעות יש להפעיל גם גורמים אמוציונליים החיוניים לבניית אמונתו בקיומן של התכונות מקנות התועלת במותג .

 

הגירוי השיווקי ( תכונות / תועלות , מחיר , מסר פרסומי … ) איננו אחיד על פני הזמן .

את הגירוי השיווקי / פרסומי יש לעדכן ולהתאים עפ"י היעדים הקונקרטיים של הפירמה , לפי מצב השוק ולפי הנתונים המעודכנים של קהל/י המטרה .

 

בעת השקת מוצר חדש לשוק יש לטפל ברמת המודעות הנעזרת והבלתי נעזרת .   העברת מותג חדש למודעות בלתי נעזרת היא קריטית להצלחתו והכנסתו לתודעת הצרכנים בתהליכי קבלת החלטות הצריכה שלהם .   בשלב זה יש לבנות את המודעות לשני פרמטרים עיקריים – זיהוי המותג ותכונותיו

( כמות התכונות ויכולת התכונות להקנות לצרכן תועלת במונחי מענה לצורך ) .

 

לאחר שלב ההשקה יש להעמיק את המודעות ולהביא את המותג למודעות בלתי נעזרת .  הבאתו למודעות בלתי נעזרת תקדם אותו בתהליכי עיבוד והפעלת שיקולי בחינה , השוואה וקבלת החלטות צריכה .  בשלב זה חשוב מאד לבנות למותג החדש מודעות בלתי נעזרת הנתמכת בשלושה מרכיבים – רגשי , הכרתי והתנהגותי ( המבוסס על התנסות בפועל ) .

 

אם השלב הזה בוצע בהצלחה וכי יש לצרכנים עמדה חיובית כלפי המותג ( ברמות גיבוש שונות ) אפשר להניח כי הצרכן יפתח נטייה והעדפה למותג .    יחד עם זאת יש לזכור כי גם נטייה והעדפה כלפי מותג בנקודת זמן אינם מבטיחים כי יישארו כאלו לאורך זמן !!   לטווח הארוך על מנהלי הפירמה לבצע סדרה של פעילויות על מנת לחזק ( או לפחות לשמר ) את המצב היחסי הזה כלפי המתחרים .

 

מותג הקיים זה מכבר בשוק דורש טיפול שונה .    על מנת ל"טפל" בו כראוי על הפירמה לזהות את מכלול גורמי ההשפעה ( הפנימיים והחיצוניים ) על הצרכנים ולהפעיל כלים שיווקיים אשר יטפלו בבעיה .    מותג המצוי זה מכבר בשוק עלול להיתקל בבעיה של שכחה .  שכחה ממש , או שכחה של תכונות , או שכחה של קישור תועלות עם המותג … או אפילו כניסה של מותג חדש ( עדיף מבחינת התועלות לצרכנים ) והדחקתו לדרגת עדיפות נמוכה ממה שהייתה קודם לכן .

 

במצב כזה על הפירמה לעורר את הזיכרון , לחדש את קישור תכונות התועלת עם המותג , להכניס לתודעה ( ולזיכרון ) הצרכן תכונות חדשות של תועלת , ל"יצר" עדיפות על פני המתחרים …

מעורבות

"מעורבות" מוגדרת כרמת הנגיעה האישית לצרכן .

הנגיעה האישית חייבת להיות קשורה לגורמי תועלת וסיכון .

על מנת לאפשר העברת הצרכנים ב"מעלה מדרג ההשפעות" על מנהלי הפירמה לשלב גורמים רציונליים וגורמים אמוציונליים בעיצוב עמדותיהם והתנהגותם של צרכנים .

 

אין אפשרות לעצב עמדות והתנהגות צרכנים רק על בסיס אחד הממדים הנ"ל בלבד ואין ( כמעט ) מוצר אשר אין בו שילוב של שני הגורמים גם יחד .

אמירה ללא כוונה של ממש וללא מרכיב רגשי המכוון לשכנע וליצור רלוונטיות – אין בהם אפקטיביות ולא יניעו לפעולה !!

 

לומר "אני אוהב אותך ! " או לומר "האם תינשאי לי ? " הן שתי אמירות שונות בתכלית .

מוח האדם מעבד מידע רציונלי ומקבל החלטה.   ההחלטה מוצאת לפועל רק אם המרכיב הרגשי מאשר את ביצוע ההחלטה .

 

המעורבות יכולה להיבנות –

  • × כלפי מותג ,
  • × כלפי תכונות המיוחסות למוצר ,
  • × כלפי נסיבות הקניה / הפעולה ,
  • × כלפי התנהגות הצריכה ותוצאותיה ,

 

טעות בהבנת מרכיבי המעורבות מובילה לעתים קרובות לטעויות קשות בעת הפעלת כלים שיווקיים במדיניות העסקית של פירמות .    לעתים קרובות ניתן לראות פירמות המורידות את מחיר מוצריהן בתקווה להגדיל את המכירות ( בהנחה כי למחיר יש השפעה מהותית על התנהגות הצרכנים וכי מחיר נמוך בהכרח מוביל להגדלת כמויות הצריכה ) .  כאמור תוצאות מחקרים עדכניים מצביעים בעליל על כך כי השפעת הורדת המחיר על היקפי המכירות נשארת שולית , זניחה , אם בכלל יש השפעה לכך על היקפי המכירות …

 

אין ספק כי על מנת להצליח , להיות אפקטיבי במונחים של פעילות שיווקית יש "לעבוד לפי הספר".

לא לעשות קיצורי דרך , לא לאלתר , לא לעבוד לפי אינטואיציה , לא לחזור על מה שנעשה בעבר

( גם אם הפעילות השיווקית / פרסומית היתה מוצלחת באותה עת ) , לא לחקות את המתחרים …

 

התנהגויות צרכנים

 

על מנת לבנות את "התנהגות הצרכנים" יש תחילה להגדיר שלוש סוגי התנהגויות תיאורטיות המהוות מטרה לפעילות השיווקית של פירמות .

 

  • התנהגות קבועה . התנהגות קבועה מוגדרת לעתים קרובות ( בטעות ) כ "נאמנות" .

"התנהגות קבועה" היא התנהגות הנבנית ע"פ זמן על בסיס התנסות של הצרכנים בעבר עם המותג

ותוך קבלת רמת תועלת טובה ( או לפחות סבירה ) ממנו .   התנהגות קבועה הנה בד"כ מטרת

הפעילות השיווקית שכן משווק היה רוצה לבנות אצל צרכני המטרה התנהגות צריכה קבועה על פני

זמן .  ההנחה היא כי אם הצרכן יצרוך את המוצר באופן קבוע הוא יישאר "נאמן" להתנהגותו גם

בטווח הארוך .  ההנחה היא כי על מנת שלא לפגוע ברמת התועלת אין לצרכנים מניע לשנות את

התנהגותם ולכן הם יטו בד"כ לנהוג בעתיד כפי שנהגו בעבר ( דיסוננס קוגניטיבי ! ) .

אין לפרש "התנהגות קבועה כ"נאמנות" !   "נאמנות" מוגדרת כ"התנהגות קבועה ובלתי מותנה"

ובשל היות הצרכנים רציונליים מטבעם ( רציונליות סובייקטיבית ) , יש לצפות כי הם יהיו עקביים

וינהגו בצורה אשר תפיק תועלת מרבית ( או נזק מזערי ) מהתנהגות הצריכה שלהם .

 

  • התנהגות אקראית . התנהגות אקראית מוגדרת כבחירה בין חלופות הנתפסות כדומות ( או זהות ) מבחינת התועלת .   התנהגות אקראית מתרחשת כאשר לצרכן אין בידול נתפס של תכונות ותועלות של מותגים .    התנהגות צריכה זו עשויה להיות מושא לפעילות שיווקית ופרסומית עבור מותג חדש המוחדר לשוק כחיקוי של מותג מוביל תוך רצון להביא את הצרכנים להניח כי שני המותגים ( המוביל והחדש ) דומים ( או אפילו זהים ) מבחינת התועלות שהם מקנים .

 

  • התנהגות אימפולסיבית . התנהגות אשר הנה תוצאה של דחף ולא של שיקול מובנה .  התנהגות אימפולסיבית יכולה להיות מטרה לפעילות שיווקית אם וכאשר לפירמה יש מטרות מוגדרות בטווח הקצר – הגדלת המכירות , היפטרות מממלאי , חסימת מתחרה … וכ"ו .

 

שלוש התנהגויות הצרכנים עשויות להיות מושא לפעילות השיווקית והפרסומית של הפירמה .

על מנת להיות אפקטיבי על מנהלי הפירמה לאפיין כאמור את קבוצות צרכני המטרה , לזהות את מאפייניהם ולבנות תמהיל של כלים להשיג את מטרתם .

 

כאמור , על מנת לבנות את הפעילות השיווקית ולאפיין את הכלים בהם יש לעשות שימוש ניתן להגדיר את מערכת הקשרים בין רמת המעורבות , עמדות והתנהגויות לפי הסכמה הר"מ :

 

על מנת להגיע להתנהגות צרכנים רצויה על מנהלי הפירמה להגדיר בבירור מהי התנהגות המטרה המצופה מהצרכנים ולפעול באמצעות מכלול הכלים והפעולות השיווקיות לכוון את רמת המעורבות ואת עמדות הצרכנים .

פילוח האוכלוסייה וסיווג נכון של קבוצות הצרכנים ( כאמור על בסיס תכונות וצרכים ) יאפשרו הגדרה של קהל/י המטרה ובנית מכלול כלים ( ומסרים שיווקיים ופרסומיים ) על מנת לכוון את התנהגותם .

 

כפי שנאמר כבר – שדה המערכה השיווקי מצוי במוחותיהם ובתודעתם של צרכני המטרה .

מוח האדם איננו מחשב . המוח עובד מהר מאד , בצורה מורכבת ותוך שקלול כמות רבה של גורמים אבל גם אם בטעות אנו נוטים לייחס לו תכונות של מחשב – הוא איננו כזה !

 

המוח איננו מבצע פעולות ע"פ הזמנה או לפי פקודה .  אי אפשר ל"צוות" על המוח לזכור אם כי אפשר להשפיע עליו ( באמצעות סיבה טובה … ) להכניס משהו לזיכרון  .  יתר על כן , "עובדות" נוטות להימחק , להישכח … ועל כן שומה עלינו לבנות את זיכרון הצרכנים בנוגע למותג ( או לפעילות הרצויה ) להיות זמינים בזיכרון , זמינים ומקושרים לתכונות תועלת עבור הצרכן …

 

כדי ל"כוון" את רמת המעורבות צריך לזכור כי מוח האדם נוטה להיות "עצל" , "רדום" … להיות מכוון על אוטומט …   ובמצב זה המוח "סורק" מידע אולם איננו מעבד אותו ואינו מאחסן אותו בזיכרון של הטווח הארוך .  אבל אם משהו אישי , רלוונטי , הנוגע לצורך ספציפי ולתועלת הצרכן מגיע לתודעה – המוח מתעורר ומתחיל לעבוד , לעבד מידע , לקבל החלטות …

 

זאת בערך כל התורה על רגל אחת …

אם הגירוי השיווקי הוא טוב – התוצאה ניכרת מייד , המסר עובר מהר , עיבוד המידע גורם להתנהגות .

אם הגירוי השיווקי איננו רלוונטי לצרכן , אם הוא אינו מספק תועלת , אם אינו מכוון ל"ייצר" תגובה והתנהגות מוגדרים – לגודל התקציב אין כל משמעות !!!

כיצד אם כן ניתן למדוד את אפקטיביות הפעילות השיווקית והפרסומית ?

 

שוב , השאלה המרכזית היא – מהי מטרת הפעילות ?

 

וכאמור לפירמות עשויות להיות מספר מטרות לביצוע פעילות שיווקית – פרסומית , כמו

  • ü הגדלת המכירות , הגדלת נתח השוק ,
  • ü קידום מכירות , מבצעי מכירות ,
  • ü הצגת יתרון תחרותי – חידוש טכנולוגי או שיווקי ,
  • ü החדרת מותג חדש לשוק , או , הרחבת קו המוצרים בדגמים / סוגים נוספים / משופרים ,
  • ü טיפול בתדמית ובמיצוב ,
  • ü חסימת מתחרה/ ים ,
  • ü טיפול בבעיית מוצר ( פגם יצור , סיכון בריאותי … ) ,
  • ü יציאת הפירמה מפעילות , הפסקת יצורו של מוצר / קו מוצרים … ,

 

 

שימוש "נכון" במדיה ובנייה "נכונה" של הגירוי השיווקי-פרסומי עשויים לגרום לקהל המטרה לקלוט את המסר , להפנימו ולזכור את המותג .

 

בדיקת אפקטיביות במקרה זה היא קלה מאד .   לפני תחילתו של קמפיין פרסומי יש לבצע מחקר מקדים לבדיקת המודעות ( הנעזרת והבלתי נעזרת ) של אוכלוסיית המטרה .

 

על מנת לבדוק את יעילות המדיה ( ובהנחה כי עושים שימוש ביותר מאשר ערוץ פרסום אחד ) ניתן לבדוק את רמת המודעות במהלך הקמפיין תוך השוואה מפורטת בין הערוצים השונים להם נחשפו הנבדקים .

 

אם רוצים לבחון את יעילות המסר ואת צורת הטמעתו בתודעת הצרכנים ניתן לבצע מחקר נוסף כעבור חודשיים – שלושה ( עד 6 חודשים ) ולנסות לאמוד את עוצמת ( וטיב ) קליטת המסר , את הזכירה ואת ההשלכות המאוחרות של המודעות הנעזרת והבלתי נעזרת של הקמפיין .

 

 

אם נמצא במחקר כי הבעיה השיווקית היא "ידיעה" , כלומר חוסר ידיעה ממש או חוסר יכולת הצרכנים לאתר תכונות בעלות תועלת עדיפה להשוות את מותג הפירמה אל מול המתחרים , יש לבצע קמפיין פרסומי המכוון להצביע על תכונות בעלות יתרון ולהטמיע אותן בתודעת הצרכנים .

 

הגידול בנתח השוק קשה מאד למדידה , בעיקר בתחומי פעילות בהם פועלות מספר רב של חברות .

את הגידול בנתח השוק ניתן יהיה למדוד רק בטווח הארוך וודאי אין לייחס אותו לפעילות פרסומית חד פעמית .  גידול בנתח השוק של פירמה הנו פועל יוצא של הרבה מאד פרמטרים אשר אם הם מבוצעים "נכון" לאורך זמן – הם מניבים גידול בנתח השוק .

 

גם את הגדלת נפח המכירות קשה לייחס לפעילות פרסומית .   כאמור בממצאי מחקרים רבים במדינות שונות בעולם המערבי , נמצא בשנים האחרונות קשר רופף ( אם בכלל נמצא קשר ) בין פרסום ובין גידול במכירות .    בשווקים תחרותיים עתירי גירויים פרסומיים קשה מאד ליחס לפרסום השפעה ישירה על היקפי המכירות .

 

מה אם כן ראוי לעשות על מנת להגדיל את אפקטיביות הפעילות השיווקית ?

בהנחה כי לפירמה יש משאבים הנחוצים לביצוע הפעילות אזי צריך לתת לצרכן סיבה טובה ( מניע של תועלת ) , על מנת לרכוש את המוצר .     במקרה כזה כדאי לתת לצרכנים בונוסים והנחות על רכישה בין אם על כמויות ובין אם על תזמון הקנייה .

 

ניתן להגדיל לעשות ולתת לצרכנים הנחה על רכישה בתקופה מוגדרת ( הנחה על קנייה מראש או הנחה על רכישה ברגע אחרון … ) או על הנחה והטבות עבור רכישה חוזרת ( אפילו עד שלושה סבבי קנייה , למשל כל מי שרוכש בסכום X ומעלה ארוחות מלאות ברשת מזון מהיר או מי שרכש Y כרטיסי  טיסה במשך חצי שנה ) .

 

את מדידת הגידול במכירות יש לעשות בשני מישורים במקביל – גם את הגידול במכירות הפירמה

( לעומת תקופה מקבילה אשתקד , או מדידת המכירות לפי ערוצים בתקופת זמן מוגדרת … ) וגם את שיעור השינוי של סך מכירות הקטגוריה באותה תקופת מדידה .

 

מדידת שיעור השינוי של מכירות הקטגוריה מציגה נתון אמיתי של גידול המכירות שכן אם הפירמה מכרה 10% יותר בתקופה נתונה וסך מכירות הקטגוריה צמחו ב – 20% באותה תקופה אזי הגידול במכירות מצביע על קיטון בנתח השוק או על חולשה יחסית של הפירמה ( במוצר , במערכת המכירות , השיווק וההפצה … וכ"ו ) .

 

שתי בעיות משמעותיות רווחות בשוק המקומי ומקשות מאד על המדידה האמיתית :

  • ü היעדר נתונים זמינים על מכירות ,
  • ü הגדרה שונה של קטגוריות מוצרים על ידי פירמות שונות ,

 

היעדר נתוני מכירות זמינים זו בעיה אמיתית של השוק המקומי .   אין כמעט בנמצא נתוני מכר של מוצרים וקטגוריות והנתונים הקיימים אינם אמינים דיים על מנת לאפשר ביסוס מדיניות עסקית ושיווקית .

 

אבל לא רק היעדר נתוני מכירות חסרים אצלנו …

חסר הרבה מאד מידע אמיתי על פעילות השוק על מנת לקבל החלטות "נכונות" …

 

מלאכתם של מנהלים קשה היום מתמיד .

הסיכון גדול והביקורת רבה ( מבית – בעלים , דירקטוריון … וגם מחוץ – מתחרים , בורסה , משקיעים … ) .

 

בתקופות כאלו רצוי מאד לפעול "גם נכון וגם חכם" על מנת להיות אפקטיבי …

2018-03-15T10:33:37+00:00