שיווק מוצר ( מוצר פיזי , שירות ואפילו רעיון ) , מתבסס על יכולתו של המוצר להעניק תועלת לקהל/י המטרה . התועלת המובטחת עשויה להיות תועלת שימוש , תועלת כלכלית ו/או תועלת פסיכולוגית . ככל שההבטחה הגלומה במוצר רחבה יותר במונחי יכולתו להקנות תועלת, גדל הסיכוי לשווקו בהצלחה לקהל/י המטרה .
כל מי שעוסק בשיווק יודע כי התיאוריה ברורה ומאד פשוטה . הבעיה היא ביישום … האם ניתן להסביר היטב את התועלת , האם עושים קישור "נכון" בין התועלת למותג , האם המסר ברור , האם עושים שימוש "נכון" בערוצי המדיה , בעוצמה ובתכיפות הנחוצים על מנת לגרום לאנשים לצרוך …
בבואנו לבצע פעילות שיווקית להנעה של אנשים , קל יחסית להגדיר את קהל/י המטרה באמצעות משתנים סוציאו-דמוגרפיים ( גיל , מין , הכנסה , השכלה , עיסוק , רמת חיים , אזור וסוג המגורים ,
דת , מוצא … ) , סיווג הצרכנים ( פרטי , עסקי , מוסדי , ממשלתי … ) , אפיון התנהגויות הצריכה
( קבוע , מזדמן … ) ולעיתים אפילו על בסיס משתנים פסיכוגרפיים ( אישיות , עמדות , פעולות … ) . כדי להגביר את אפקטיביות הפעילות רצוי לאפיין ולהגדיר צרכים של קהל המטרה ( אם אלו מזוהים ומוגדרים באופן המאפשר שימוש להנעה ) .
הדרך הזו , המקובלת על רוב העוסקים בשיווק , טובה אם קהל המטרה ניתן להגדרה ברורה והמוצר אינו מיועד לפלחים השונים משמעותית בתכונותיהם . לדוגמא , משקה אנרגיה המיועד לעוסקים בספורט אקסטרים או מוצר המיועד לנשים מעל גיל 65 עם בעיות של בריחת סידן . בשתי הדוגמאות קהלי המטרה מובחנים היטב וניתן ליצור עבורם , בקלות יחסית , הנעה יעילה לפעולה .
הבעיה הקשה יותר בפניה ניצבים אנשי שיווק ופרסום היא כאשר יש צורך לשווק מוצר המכוון לציבור גדול והטרוגני תוך שהתועלת המוצעת מיועדת לכלל הציבור. התועלת אינה מכוונת ולא ניתן לייחס אותה לפרט זה או אחר באופן אישי והיא אינה תוצאה ישירה של צריכת המוצר . במקרה כזה ייחוס התועלת לפרטים הנו נסיבתי , תוצאה של הבנת מקומו של הפרט ב"קבוצה" ושל הנורמות הנהוגות בחברה . למשל :
- כיצד ניתן ליצור הנעה יעילה להקטנת שיעור הנפגעים בתאונות דרכים ?
- כיצד ניתן להניע אנשים לשמור על הטבע והנוף ולמנוע דליקות יער ?
- כיצד ניתן למנוע בזבוז של מים ?
- האם ניתן וכיצד ניתן לעודד תשלום אמת של מיסים ?
- האם אפשר למנוע ( או להקטין ) אלימות וסחר בנשים ?
- כיצד "נכון" להעביר לציבור רעיון פוליטי ?
לשאלה "האם אפשר להניע ציבור גדול והטרוגני" התשובה היא – בוודאי !
אפשר – אם עושים שימוש "נכון" במגוון כלי ההנעה העומדים לרשותנו . הדוגמא המאלפת והמוכרת לכולנו היא הקמפיין שלא לקטוף את פרחי הבר . תוצאותיו של הקמפיין הזה ניכרות שנים רבות לאחר עריכתו והתוצאה ההתנהגותית ניכרת גם בקרב אלו אשר נולדו לתוך מציאות אשר הפכה כמעט לטבע של כלל הציבור – אסור לקטוף את פרחי הבר .
כאשר מטרת הפעילות מכוונת לציבור גדול והטרוגני קשה ליצור משתני הנעה מבוססי צרכים . הנטייה המקובלת במקרים כאלו היא לנסות למצוא משתנה הנעה המשותף לכל ( או לרוב ) האנשים . בשל השונות הרבה קשה ( ואולי אפילו בלתי אפשרי ) למצוא משתנה הנעה משותף לכולם . יתר על כן , הצרכים והתועלות נתפסים על ידי אנשים כתכונות אישיות , ממש חלק בלתי נפרד מה"עצמי" של כל אחד. טובת הכלל מתנגשת בד"כ עם טובתו, תועלתו ורווחתו של הפרט הבודד . עמוק בתוך הגנים שלנו מוטבע הרצון להרוויח , לצבור הון , ליהנות יותר מכל השאר …
אז איך עושים את זה ? מהם גורמי ההשפעה על הציבור ?
באופן סכמאטי ניתן להגדיר שלושה מעגלים של גורמי השפעה :
הגורמים בעלי ההשפעה החזקה ביותר הם הצרכים והרצונות של הפרטים . עליהם יש להוסיף כמובן את צורכיהם של בני המשפחה . צרכי הפרט ומשפחתו הנם גורמי השפעה יעילים בהם ניתן לעשות שימוש כאשר מדובר במוצר צריכה המכוון לתועלתם של הפרטים .
ב"מעגל השני" ישנן ה"קבוצות החברתיות" – קבוצות ההשתייכות וקבוצות ההתייחסות . קבוצות אלו מנחילות לפרטים נורמות של התנהגות ומהן שואב הפרט השראה התנהגותית ישירה .
ב"מעגל השלישי" ישנם שני גורמי ההשפעה הרחבים ביותר והבלתי מוחשיים כמעט המשפיעים על התנהגותם של אנשים – ה"תרבות" ו"תת-התרבות" .
מהי "תרבות" ?
על פי אדוארד טיילור, תרבות היא אותה שלמות מורכבת של ידע, אמונות, מוסר, חוק, מנהגים וכל ההרגלים וההתנהגויות שהאדם מפנים בהיותו חלק מהחברה . בספרו "פרשנות של תרבויות" מציג קליפורד גירץ חלק מההגדרות המגדירות "תרבות" :
- דרך החיים הכוללת של עם ,
- המורשת החברתית שהפרט רוכש מקבוצתו ,
- דרך חשיבה, הרגשה והאמנה ,
- הפשטה של ההתנהגות ,
- מערכת אוריינטאציות תקניות לבעיות קבע ,
- התנהגות נלמדת ו"מחסן" של למידה נאגרת ,
- מנגנון לקביעת התקנות הנורמטיביות של ההתנהגות ,
- מערכת של טכניקות הסתגלות, הן לסביבה החיצונית והן לבני אדם אחרים ,
- משקע של ההיסטוריה ,
על מנת להמחיש את משמעותה של ה"תרבות" כמשפיעה על התנהגותם של אנשים אני נוהג לשאול בד"כ "מהי כמות האוכל הבאה אל פיו של אדם ממוצע בשנה ? … " השאלה הזו גורמת לרוב האנשים להרים גבה … כיצד ניתן להעריך את כמות המזון הנצרך ? ? יש אנשים רזים ויש שמנים . יש ילדים ויש מבוגרים . יש האוכלים המון ויש כאלו האוכלים מעט . בין האנשים יש הלא שונות גדולה כל כך …
התשובה לשאלה הזו מפתיעה לא פחות מן השאלה . אדם ממוצע צורך במהלך שנה אחת כמות המוערכת בכטונה אחת של מזון ומשקאות מכל סוג ( לא כולל מי ברז ) . אם נניח בהנחה סבירה כי טונה אחת של מזון ומשקאות אמורה לאפשר את קיומו הפיזי של אדם ממוצע במשך שנה אחת , אזי אם נבחן את תכולת הכמות הזו נמצא כי ההרכב הפנימי של הכמות הכוללת שונה מאד בין עמים ותרבויות . לצורך ההשוואה קחו כדוגמא מוצרים כמו ירקות , פסטה , בשר , בירה , יין … וראו אילו הבדלים יש בין קבוצות אוכלוסייה שונות . דמיינו במה שונה הכמות הכוללת של המזון והמשקאות הבאים לפיו של הישראלי הממוצע אל מול האיטלקי , הגרמני , הצרפתי , הסיני , האמריקאי , הבלגי והבדואי …
לא אביא כאן להמחשה נתונים ועובדות לצורך השוואה אבל למרות השונות הרבה בין תת הקבוצות המרכיבות את החברה הישראלית אזי בהקשר לדוגמת סל המזון השנתי נמצא כי אנחנו ( הישראלים ) מסווגים כאכלני הירקות והפירות הגדולים ביותר בין כל העמים … כמעט שליש מכמות הצריכה של מזון של הישראלי ה"ממוצע" מורכב מירקות ופירות . בישראל צורכים בממוצע כ – 7.5 ליטר יין לנפש לשנה . באירופה כמות הצריכה הממוצעת נעה בין 80 ל – 145 ליטר לנפש לשנה ( תלוי באיזה איזור ובאיזו מדינה … )
מדינת ישראל יכולה להיות דוגמא מאלפת להבנת ה"תרבות" כבסיס להנעה של קהלים הטרוגניים גדולים . אוכלוסיית המדינה מורכבת ממגוון גדול מאד של קבוצות ותת-קבוצות השואבות השראה התנהגותית ותרבותית ממקורות שונים . השונות הרבה הקיימת בין הקבוצות השונות מייצרת אתגר גדול לאלו העוסקים בשיווק והנעה . "כור ההיתוך" בו מתגבשת החברה הישראלית טרם הגיע לשלב סיום התהליך . החברה עוברת שינויים משמעותיים בקצב מסחרר . החברה ( והתרבות ) הישראלית מצויים בתהליכי שינוי תכופים . שינויים אלו מחייבים את תשומת לבם של אלו העוסקים בהנעה שכן הם הבסיס עליו ניתן לבנות מהלכים יעילים של הנעה .
מהם ערכי התרבות המשפיעים על החברה הישראלית ?
ה"תרבות" הישראלית איננה הומוגנית . במדינת ישראל יש כאמור ערב רב של קבוצות אוכלוסיה המקיימות "תת-תרבויות" משל עצמן . 1.5 מיליון העולים מחבר המדינות אשר עלו באמצע שנות ה-90 מקיימים אורח חיים שונה ומבודל משל כל שאר תושבי המדינה . גם בקבוצה גדולה זו אותה אנו מכנים "עולי חבר המדינות" יש תת-קבוצות בעלות מאפייני התנהגות השונים באופן משמעותי ביניהן . למרות זאת אנו מכנים ומתייחסים אליהם כ"עולי חבר המדינות" ומסווגים אותם כקבוצה מבודלת ולכאורה אחידה .
תהליך ההתערות של פלח אוכלוסיה זה בקרב האוכלוסייה ה"וותיקה" מתקיים לאטו ולמרות קיומו של תהליך הטמעה שומר ציבור זה בקנאות ובאדיקות על מאפייני בידול . שלא כמו כל גלי העלייה הקודמים למדינת ישראל אשר פעלו בנמרצות להיטמע ולהיות כמו ה"וותיקים" צפוי כי תהליך הקליטה וההטמעה של "עולי חבר המדינות" יימשך לפחות שני דורות …
כל הערכים אשר יפורטו להלן מקבלים דגשים שונים בכל קבוצה תת-תרבותית בחברה הישראלית .
ערכי עבר הם ערכים אשר השפיעו בעבר על התנהגותם של אנשים . השפעתם של ערכים אלו כיום היא מועטה מאד ( אם ניכרת השפעתם בכלל … ) . יש חמישה ערכים מרכזיים אשר השפיעו ועיצבו בעבר את התנהגותה של החברה הישראלית :
קדושת העבודה – ערך הנשען על האמונה והבנת הצורך בעבודה קשה להשגת יעדים אישיים , יעדים חברתיים ויעדים לאומיים … רוב האנשים ראו את ייעודם בעבודה . ערך העבודה ( או העבודה העצמית ללא תלות בעבודה "זרה" ) היה כמעט מקודש בקרב חברי ההתיישבות העובדת בקיבוצים ובמושבים . העבודה עמדה במרכז החיים וההוויה בחברה הישראלית עד סוף שנות ה-60 תחילת שנות ה-70 . חברי הקיבוצים שימשו אמנם בתפקידים ניהוליים ברוטציה פנימית אבל כולם ראו את ייעודם בעבודה הפיזית , בעשייה ממש . אנשים עבדו קשה להשגת המטרות וראו בכך כבוד והישג אישי , חברתי ולאומי . התפיסה וזיהוי העובדים עבודה פיזית כבעלי מעמד נחות "נולדה" בתקופה שלאחר מלחמת יומה"כ , עת החלו לעבוד בחקלאות ובבנין ערביי השטחים .
יש המייחסים להיעלמות האמונה בערכי העבודה השפעה מכרעת לירידת משקלה הסגולי של החברה הקיבוצית בקרב החברה הישראלית כולה .
במסגרת שינוי ערכי העבודה חל שינוי משמעותי בתפיסת הציבור כלפי מקצועות ועיסוקים . רופא , מורה , חקלאי ועו"ד אינם נתפסים עוד כעיסוקים "מכובדים" . את מקומם תופסים כיום עיסוקים בתחום התקשורת , הבידור , היי-טק … כאלו המביאים לעוסקים בהם פרסום אישי ו/או הכנסה המאפשרת רמת חיים גבוהה .
לבוש פשוט , בלתי פורמאלי – מכנסיים וחולצה בד"כ בצבע חאקי . מכנסיים ארוכים בחורף וקצרים בקיץ . חולצה לבנה בסופי שבוע . שמלות וחצאיות פשוטות לנשים … הלבוש הפשוט שידר שוויוניות , אחדות וסולידאריות . הלבוש הפשוט הקרין על צורת ההתנהגות , על הדיבור , על השפה …
כיום יש ללבוש ולהופעה החיצונית משקל משמעותי בתפיסתו וביכולת זיהוי מקומו המעמדי והחברתי של הפרט .
חלוציות והגשמה – ערך המבטא את המוכנות להקרבה אישית , להעמדת הכלל לפני האני הפרטי . ההבנה כי רק באמצעות הקרבה אישית ניתן להגשים גם חלומות אישיים ובו בזמן מאוויים לאומיים . כיום הפכה החלוציות לערך נקלה וארכאי . לגלוג ובוז מבטאים את התייחסות רוב הציבור לקבוצות של אנשים אשר עדין פועלים להגשים "חלומות" לאומיים כמו גאולת הארץ , יישוב הנגב ו/או הגליל , פעילות התנדבותית בכלל , פעילות למען נזקקים וחלשים , פעילות בתנועות נוער …
בני ההתיישבות העובדת אינם נתפסים עוד כ"עמוד האש" המוביל את החברה הישראלית וחברי "גוש אמונים" נתפסים על ידי חלק גדול מהציבור בישראל כמיעוט , חלקם בעלי ערכים קיצוניים המייצגים תפיסות לא רציונאליות , מיושנות ולא מייצגות את החברה הישראלית ה"מודרנית" .
יחסי רעות וחברות – ערך זה ייצג את האמונה וההסתמכות הכמעט בלתי מסויגת של בני האדם על חבריהם . אמונה כי "אם לא נהיה תלויים זה בזה – נהיה תלויים זה בצד זה …" , אמונה בערך החברות והרעות אשר בא לידי ביטוי כמעט בכל תחום בחיינו .
כשם שאין עוד אמונה בערך החלוציות וההגשמה אין גם ערך ליחסי האמון והחברות . "אדם לאדם זאב" … כך גם בתחום הבין אישי וגם בתחומי העסקים והחברה בכלל .
מיליטריזם – שיוכו של אדם למערכת הצבאית-ביטחונית סיווג אותו גם ערכית , תפקודית , חברתית ומעמדית . מי שיכול להיות איש צבא יכול למלא כמעט כל תפקיד בחברה ומערכות הכלכלה , הפוליטיקה והחברה . אחת השאלות המקובלות בראיון קבלה לעבודה או במפגש חברתי היתה "היכן שרתת בצבא ? " התשובה לשאלה זו איפשר סיווגו החברתי של הפרט בחברה הישראלית …
הצרכים הצבאיים והביטחוניים היו מעל לכל צורך וערך אישי . על מזבח הצרכים הביטחוניים הוקרבו קורבנות רבים – אנשים ומשאבים לאומיים . הערך והאמונה הזו הועצמו במלחמת ששת הימים , "נסדק" במלחמת יום-הכיפורים ונשבר" סופית לאחר מלחמת לבנון הראשונה ( בתחילת שנות ה-80 ) . תופעת "ארבע אמהות" ו"נשים בשחור" לא יכלה להתקיים בשנות ה-60 וה-70 אבל הפכה להיות לגיטימית מאמצע שנות ה-80 ואילך . הפיחות המשמעותי בערך זה בא לידי ביטוי , בין היתר , בשיעור המוכנות להתגייס , לשרת שרות מילואים , להתנדב ליחידות עילית ולשרות קבע . הפיחות בערך זה גורם לירידה משמעותית לא רק בשירות הצבאי אלא במוכנות לפעול בתחום הציבורי ובשרות הממלכתי .
ערכי הווה הם אותם ערכים המהווים כיום את ערכי הליבה בחברה הישראלית , המשפיעים על התנהגותה והתנהלותה של החברה הישראלית . לערכים אלו יש השפעה גדולה על התנהגויות האנשים ועל כן מוצע לבחון ולהתאים אותם בכל מהלך עסקי / שיווקי / פרסומי בו מתיימרים להניע קהלים גדולים של אנשים .
קדמה וחדשנות – ערך המייצג את המוכנות לאמץ חידושים . בתחומים רבים מצויים הישראלים בין הראשונים בעולם במוכנות לנסות ולאמץ מוצרים , שירותים , רעיונות וטכנולוגיות . שיעור החידושים המוכנסים לשוק הישראלי גבוה באופן משמעותי משל חברות ותרבויות אחרות . ערך זה משפיע , מעודד ונותן לגיטימציה לשינוי , לבטל את ה"ישן" ו"להמציא" חדש . מעודד צריכה בלתי מובחנת וסיפוק מיידי בלא להעניק חשיבות וערך ל"ישן" .
המוכנות לאמץ חידושים , מכל סוג ובכל תחום , הופכת את החברה הישראלית לתזזיתית מבחינת ההתנהגות בכל תחום אפשרי – מאפייני הצריכה , מוצרים , אנשים , מוסדות … וכ"ו . על מזבח החדשנות ניתן ( ולגיטימי ) להקריב את העבר והקיים כיום .
היעדר אמון בממסד – ערך התנהגותי המתעצם בעשרים השנים האחרונות . האנשים מאמינים כי הממסד , המערכות הפוליטיות , המערכת השלטונית והחברות הגדולות פועלת שלא על בסיס ערכים שוויוניים . בשל חוסר האמון וחוסר האונים כלפי מוסדות ממשל , ארגונים וחברות גדולות מחפשים רוב הישראלים "ישועה" בדמות מנהיג חזק אשר יוביל את החברה ל"חוף מבטחים" . היעדר האמון בממסד על כל צורותיו ובמנהיגות הפוליטית הנו אחד הגורמים להגברת תופעת החזרה בתשובה והם גם מסבירים את הנהייה אחר דמויות הנתפסות כיכולות להוביל ביטחונית / כלכלית / חברתית … בהיעדר מנהיגות חזקה מוכנים האנשים ללכת שבי אחר דמויות המתיימרות להעניק טעם לחיים , ערכים רוחניים , הנאה , אושר , ביטחון … רוב האנשים מחפשים מנהיג כריזמטי אשר יוביל לשלום המיוחל , לרווחה כלכלית ולמימוש מטרות הפרטים …
הישגיות וחומרנות – האמונה כי כולנו נולדנו שווים וכי ההבדלים ( בעיקר הכלכליים והמעמדיים ) עומדים בבסיס האמונה הרווחת בין רוב הציבור . על בסיס ערך זה ההבדלים בין פרטים נובעים רק מזמינות ( או היעדר ) משאבים פיננסיים והון אישי . הישראלים מגדירים עצמם כפועלים בקדחתנות ולעיתים בכפייתיות להשיג מהר וכמה שיותר משאבי והון . ההישגיות והחומרנות מביאים את הציבור לצרוך לעיתים יותר מהיכולת , לחיות היום על חשבון ה"מחר" …
להישגיות והחומרנות היתה תרומה גדולה לגידול המרשים אשר חל בביקושים ללימודים אקדמיים ( הנתפס כחיוני לצורך מימוש המטרות בתחום ההון ) וגם ללימודים לצורך קידום מקצועי . לימודים והכשרה נתפסו כחלק חיוני בתהליך מימוש החלומות האישיים . ה"ריצה" קדימה הפכה למאפיין לאומי . התופעה נולדה מן האמירה הצבאית המוכרת "נועה , נועה ! להסתדר תוך כדי תנועה …" והיא הביאה עלינו את תרבות ה"סמוך" , "יהיה בסדר" … תוך שהיא מקדשת מעשים על חשבון תכנון וסדר.
היעדר רשמיות ( ישירות ) ומסמוס ההירכיה – הוא ערך נגזר מן ההישגיות והחומרנות . "דבר לענין" , "אל תבלבל את המוח" , "מה אתה רוצה לומר"… מייצגים בצורה טובה את המשמעות ההתנהגותית של הערך הזה.
התפיסה כי "כולנו שווים" ביטלה כמעט לחלוטין תפיסה וקבלת היררכיה בתחומים רבים בחיינו וגורמת למתחים הולכים וגדלים בקשר של הפרטים אל מול הממסד וכלפי כמעט כל בעל תפקיד בחברות עסקיות ובארגונים גדולים . שבירת מסגרות ומסמוס ההיררכיה המקובלת פגעה קשות בחלק מתת הקבוצות המרכיבות את החברה הישראלית . אובדן ה"כבוד" ( או פגיעה ב"כבוד" ) מהווה עילה להתנהגויות חריגות ואפילו אלימות בין פרטים ושל פרטים ביחס לממסד . התנהגות של מאבק אלים מאפיינת את צורת ההידברות המקובלת בקרב קבוצות חברתיות וגולשת למערכת יחסי העבודה ולקשרי הפרט עם הממסד .
התנהגות של היעדר הרשמיות וישירות מסווגת אותנו כגסים , אגרסיביים וחסרי סבלנות בבואנו במגע עסקי ו/או חברתי עם בני תרבויות אחרות .
חופש , פנאי ואיכות חיים – הצורך להרגיש חופשי . להיות "לא כבול" הוא צורך המתעצם מאד בשנים האחרונות . ה"מרידה" במוסכמות וההתנערות ממסגרות כובלות הנה תופעה מתעצמת . כחלק מסממני התופעה ניתן לראות עליה במספר האנשים המבקשים להיות עצמאיים ( ולא רק מהיבטי המס ) ולפתוח לעצמם עסקים משל עצמם . אנשים הופכים להרבה יותר מודעים לעצמם , לצורך לשמור על איכות החיים האישית ועל חיי המשפחה . לטובת אלו משקיעים הישראלים במידה הולכת וגוברת , תשומת לב רבה לחופש , לפנאי , לצורך לבלות , למשפחה ולבריאות . משקלו של ערך זה ניכרת כמעט בכל תחום חיים והשפעתו על התנהגותם של אנשים גוברת בהתמדה . בשל האמביוולנטיות בין פנאי לעבודה ניכרת "התייקרות" הולכת וגוברת של שכר העבודה והמוכנות לעבוד הולכת ופוחתת . בריאות ואיכות חיים הפכו לערך מרכזי המשפיע על התנהגויותיהם של רוב הציבור בישראל ונתפסים כערכים מרכזיים המשפיעים על תחומי חיים רבים .
כאן ועכשיו . אינדיבידואליזם . נעורים ויופי – "אני" לפני הכל . אלו ערכים המעצימים את ה"אני" לפני הכלל ואת ה"יפה" על פני ה"תוכן" . הערך הזה ממקד את תשומת הלב ב"קנקן" ולא בתכולתו … החברה שמה את יהבה על אנשים צעירים על פני מבוגרים , חדש על חשבון קיים . על בסיס ערך זה ניתנת לגיטימציה לקצר את חייהם של מוצרים , שירותים , רעיונות ומתאפשרת החדרתם של חידושים מתרבויות אחרות . תעודה ותואר ולא חינוך או מקצוע … ערך זה מקדש את "היום" על חשבון ה"מחר" , מעצים את הצריכה הבלתי מובחנת , את ההיענות לגירויים והנאה על חשבון ערכים ויסודות . חלק מהשפעות ערך זה ניתנים לזיהוי בתחום הזוגיות . פני המשפחה" משתנים במהירות גדולה . שיעור הגירושין עולה בהתמדה . ניתנת לגיטימציה מלאה למשפחות חד הוריות , חד מיניות …
מרכזיות הילד במשפחה – ערך זה הנו ערך ייחודי וכמעט בלעדי לחברה היהודית . ילד המצטרף לתא המשפחתי הופך מיידית לציר המרכזי אשר סביבו סובבים חיי המשפחה . הילדים משמשים בקרב המגזר היהודי כערך המניע את חיי המשפחה ומכתיב את צורת ואורח החיים של כל המשפחה מרגע הלידה ובמהלך כל שלב בחייהם . שלא כמו בתרבויות אחרות – הילדים במשפחה היהודית , הם הגורם בעל המשקל הגדול ביותר המשפיע על התנהגותה של המשפחה ושל כל אחד מחבריה .
————————————————————————————————————-
ניסיונות להניע קהלים גדולים באמצעות משתנים המותאמים לפרטים ולקבוצות קטנות נדון לכישלון . כמעט ואי אפשר למצוא מכנה משותף להנעה אם קהל המטרה הנו ציבור גדול והטרוגני. אי אפשר לנסות להניע אנשים וקבוצות באמצעות היגד סתמי כמו "לי זה לא יקרה" או "כששותים לא נוהגים" . אי אפשר לומר לישראלי המצוי "חסוך במים" או "עוברים מאדום לשחור…" אמירות כאלו נתקלות באוזניים אטומות .
אמירות בלתי מקצועיות , סתמיות , חלולות וללא משמעויות מייצגות את החפיפיות הישראלית האופיינית בניסיון להניע קהלי מטרה גדולים שלא על בסיס משתני הנעה אמתיים . המשמעות של היגד כמו "כששותים לא נוהגים" מתעלם כמעט מכל משתני הרקע והערכים המניעים את קהל המטרה ומפספס את מטרותיו של הקמפיין .
למרבה הצער יש הרבה דוגמאות שליליות לניסיונות הנעה כושלים . זו לא חוכמה … אבל אם צריך להציג מהלך נכון של הנעת ציבור גדול ( כמובן מעבר לדוגמת הקמפיין שלא לקטוף את פרחי הבר ) , אזי אפשר להביא כדוגמא את "קמפיין הקמיעות" של ש"ס בבחירות אשר נערכו לכנסת ה-17 בשנת 1996 . בבחירות אלו עלתה ש"ס מ – 11 ל – 17 מנדטים … 17 מנדטים מייצגים "משקל סגולי" הגדול בהרבה ממשקלם של התומכים המסורתיים במפלגה זו ומציג למעשה הצלחה ( גם אם היא שנויה במחלוקת ערכי מוסר ואתיקה ציבורית ) באשר להנעת קהלים גדולים של אנשים . ההצלחה מיוחסת כולה לשימוש היוצא מן הכלל במשתני תרבות בה עשו מנהלי הקמפיין על מנת להניע בוחרים פוטנציאליים לא רק לבוא ולהצביע אלא להצביע לש"ס .
