אנשי שיווק ופרסום חשים קושי הולך וגובר להניע את הצרכנים ביעילות. קושי זה בא לידי ביטוי בדרישה לתקציבים גדלים בהתמדה האמורים לסייע בהשגת היעדים השיווקיים . מנגד, בקרב הצרכנים גוברות הרתיעה והסלידה מעוצמת הפעילות השיווקית והפרסומית והם "נאטמים" כנגד מבול המסרים ואגרסיביות הפעלתם .
עמדות הצרכנים כלפי פעילויות השיווק והפרסום השתנו לאורך השנים במידה ניכרת . הצרכנים חשים בעוצמת הפעילות הגוברת ובנסיונות הגירוי הנעשים יותר מתוחכמים ומבוצעים בעוצמה רבה יותר. נראה כי ככל שנסיונות הגירוי וההנעה מתעצמים, הצרכנים מפתחים "חסינות" ו"תנגודת" כנגד פעילויות השיווק והפרסום . הם נעשים עמידים יותר , קשים יותר להנעה , רגישים פחות לגירויים.
במחקרים אשר בוצעו בארה"ב בנוגע לעמדות הצרכנים ביחס למכלול הפעילויות השיווקיות והפרסומיות של פירמות , נמצאו הממצאים הר"מ :
מחקר משנת 1964 מחקר משנת 2004
תפיסה חיובית 41% 28%
תפיסה שלילית 14% 36%
תפיסה מעורבת 34% 36%
( המחקר בשנת 1964 בוצע ע"י "איגוד חברות הפרסום" בארה"ב והמחקר בשנת 2004 בוצע ע"י חברת המחקר Y&P ) .
תוצאות המחקר העדכני מתחילת שנת 2004 מצביעות על עמדות מגובשות , חריפות , קיצוניות ונחרצות של הצרכנים כנגד פעילויות שיווק ופרסום , כמו למשל – 35% מהצרכנים מוכנים לחיות ברמת חיים נמוכה יותר בחברה נטולת מערכות שיווק ופרסום , 41% מהצרכנים מוכנים לשלם לערוצי מדיה המשדרים ללא פרסומות ( טלוויזיה , רדיו וספקי אינטרנט ) , 28% מוכנים לשלם הרבה יותר עבור עיתונים ומגזינים ללא פרסומות . 60% מהצרכנים סבורים כי המשווקים אינם מכבדים את רגשותיהם, 59% חשים כי הפרסומות ומבצעי קידום המכירות אינם רלוונטיים עבורם, 66% מהצרכנים סבורים כי חשוב מאוד להטיל על מערכות שיווק ופרסום מגבלות אתיות וסטנדרטים של פעילות.
נתונים אלו מצביעים בעליל על הקושי הגדל בהתמדה להניע את צרכני המטרה ועל ה"חסינות" אותה הם מפתחים כנגד פעילויות השיווק והפרסום .
בקרב מנהלים יש תחושה של החמצה. יש הרגשה של היעדר יכולת להשיג יעדים שיווקיים ותחושה כי אין מספיק כלים מדעיים / מקצועיים להגדיר את אופי וסוג הפעילות השיווקית והפרסומית הנחוצה . רבים מהם רואים בפעילויות שיווק , קידום מכירות ובעיקר פרסום "רע הכרחי", גזירת גורל, ולא השקעה האמורה להניב תוצאות עסקיות .
הירידה המתמשכת ביעילות השיטות והכלים המקובלים בהשגת היעדים גורמת לאימוץ גישות אגרסיביות – הגורמות במקביל להחלשת האמון אשר הצרכנים רוחשים לכלי השיווק והפרסום .
נהוג לחשוב כי על מנת להשיג את אותם יעדים שיווקיים יש צורך להגדיל בהתמדה את תקציבי השיווק והפרסום. לאורך השנים ניתן לראות בעליל גידול משמעותי בתקציבים. הגידול הזה הפך כמעט לנורמטיבי , בלי שאף אחד ישאל האם ישנה ( אולי ) גם דרך אחרת.
מקובל כי גודל ההשקעה בפעילות השיווק והפרסום נקבע על בסיס "היכולת" התקציבית של
הפירמה ולא על בסיס מטרות עסקיות ושיווקיות מוגדרות . למרבה הצער ניתן לראות כי בשוק המקומי לא נעשה שימוש מספיק בכלים מחקריים, האמורים לא רק למפות ולאפיין את התנהגויות צרכני המטרה, אלא גם להגדיר את גודל התקציב ואת סוג הפעילויות העשויות להיות היעילות ביותר להשגת המטרות. במקום לתכנן ביעילות, מגדילים את העוצמה ואת אגרסיביות הפעילות .
היעדר מטרות ברורות והיעדר מיקוד בתהליך תכנון הפעילויות להשגת המטרות יוצרים מצב בו
"עולים לאוויר" מספר גדול של מהלכים שיווקיים ומסעות פרסום בלתי מקצועיים ובזבזניים להחריד. הם גם גורמים בהכרח להיעדר יכולת למדוד את אפקטיביות פעילויות השיווק – ולתסכול הגדל בהתמדה.
וכשהמטרות השיווקיות לא מושגות גם בהשקעות גדלות והולכות, נוצר מצב בו כל הזמן מחפשים אשמים. ומי יכול להיות "אשם" יותר אם לא משרד הפרסום, הבמאי , ערוצי המדיה , הצרכנים ה"מטומטמים" וכיו"ב.
לסינכרון פעילויות שיווק , קידום מכירות ופרסום יש תפקיד משמעותי ביותר בהתוויית התנהגויות הצרכנים גם בטווח הקצר וגם ( ובעיקר ) בטווח הארוך . את האפקטיביות שלהן צריך על כן לבדוק בהתייחס למטרות השיווקיות ולהתנהגויות הצרכנים – מודעות נעזרת / בלתי נעזרת , ידיעה, העדפה , מיצוב וכיו"ב , בטווח הקצר ובטווח הארוך .
ראוי להדגיש כי למרות המקובל בד"כ , המכירות ( בטווח הקצר ) אינן מטרה עיקרית, אלא אם מדובר במהלך החדרה , מבצע קידום מכירות האמור לחסל או להקטין מלאי וכד', ולפיכך מדידת רמת המכירות אינה אמורה לייצג את אפקטיביות הפעילות השיווקית-פרסומית .
המבוכה , הבלבול , הרגשת ההחמצה והתחושה כי חלק ניכר מהפעילויות מבוצעות בידיעה כי לא יניבו תוצאות , יוצרים אצל מנהלים רבים תסכול עמוק וסקפטיות רבה באשר ליכולות השיווקיות ויכולות כלי הפרסום להניב תועלת ממשית ( בעלות סבירה) .
מצב זה גורם לערעור הביטחון העצמי אצל מנהלים רבים באשר ליכולת המקצועית , באשר ליכולת ההבנה של הסביבה העסקית , והמוכנות לקבלת אחריות על ההחלטות בנוגע למהלכים השיווקיים ולאימוץ כלי ההנעה. ערעור הביטחון העצמי והמקצועי של המנהלים גורם למתח הרב ולהטלת האחריות לאי השגת תוצאות על משרדי הפרסום .
המצב הזה גורם כאמור לכמה תופעות קשות :
- עליה ניכרת ( ולא בהכרח נחוצה ) בתקציבי שיווק ופרסום ,
- מתיחות רבה בין מפרסמים ופרסומאים והתערערות יחסי האמון ביניהם ,
- היווצרות חיץ פסיכולוגי אצל צרכנים והעמקת "התנגודת הטבעית" למאמצי שיווק ופרסום ,
דרך בה אפשר להניע ביעילות את הצרכנים, ואם כן – מהי?
האם אפשר להתגבר על ה"חסינות" אשר הצרכנים מפתחים כנגד פעילויות השיווק והפרסום ?
אינני מתיימר להציג כאן גישה מהפכנית . ההפך הוא הנכון . ה"נוסחא" אותה אני מציע נראית כל כך פשוטה עד כי ניתן לייחס לה חוסר הבנה ונאיביות מופרזת, אולי אף לסווגה כ"שטות תיאורטית".
ה"נוסחא" אומרת – שיתוף פעולה , חלוקת עבודה ברורה , בין המפרסם לבין הפרסומאי .
השגת המטרות ביעילות מותנית בשיתוף פעולה ביניהם . אין לתת לפרסומאי ( טוב , אמין ומקצועי ככל שיהיה) חופש פעולה ואחריות בלתי מסויגים . מנגד, אסור גם להטיל על הפרסומאי רק חלק מהעבודה – בתחום הקריאטיבי, בלא לשתפו בתכנון האסטרטגי ו/או בתכנון המדיה .
על מנת ליצור בסיס לשיתוף פעולה יש צורך להגיע להסכמה בנוגע ל"תמונת המציאות" בשוק / קטגוריה הרלוונטיים ולאפיין את צרכני המטרה – מהי רמת המודעות שלהם , מהו היקף הידיעה על המותג /ים בקטגוריה , מהי ההעדפה ומהי ההתנהגות הצרכנית המצופה מהם בטווח הארוך .
הפרסום אמור לפעול על תהליכי קבלת ההחלטות של הצרכנים ועל כן חשוב מאוד להגיע לתכנון "נכון" של מהלכי ההשפעה . חשוב להבין ולהגיע להסכמה בנוגע לאותם משתנים פסיכולוגיים אשר הפרסום אמור להשפיע עליהם ובאמצעותם על התנהגותם של הצרכנים ( גם בטווח הקצר וגם בטווח הארוך ) .
הגדרה מדויקת של היעדים השיווקיים ושל נתוני הרקע ונתוני השוק יקלו במידה רבה על הפרסומאי לבנות קמפיין אפקטיבי בלוח זמנים קצר.
למרות השאיפה המקובלת כי הפרסום יניב מכירות מיידיות, חייבת להיות הסכמה כי את הפרסום צריך לבחון על פני טווח זמן ראוי . המכירות מושפעות מהרבה מאד גורמים אשר אינם תלויים בפרסום , כמו – מחיר ותנאי תשלום , איכות המוצר , האריזה , אגרסיביות מערך המכירות , יעילות מערכות ההפצה, אופיים של ערוצי השיווק , שירותים נלווים ובעיקר פעילויות של מתחרים ישירים . ובמדינה כמו שלנו צריך להוסיף גם את מזג האוויר ואת המצב הבטחוני .
מדוע נכשלים מהלכים שיווקיים ומסעות פרסום ??
גם בניסיון לנתח ולהבין את הסיבות לכישלונות יש לראות את שני הצדדים ( הפירמה והפרסומאי) כשלובים יחדיו:
- סיבות הנעוצות בפירמות – כשל איכות המוצר , בחירת ערוץ שיווק שגוי , המחרה שגויה, היעדר השקעה מספקת בפעילויות שיווק , שימוש לא נכון בכלי הנעה ו/או תקציבי פרסום בלתי מספיקים ,
- סיבות הנעוצות במשרדי פרסום – "עודף יצירתיות", מסרים מתוחכמים מדי , מסרים בשפה לא מובנת לצרכן , בחירת ערוצי מדיה לא מתאימים , היענות ( כניעת ) משרד הפרסום לדרישות מנהלי הפירמות לנצל את מסע הפרסום להשגת מספר מטרות במקביל – גם מכירות וגם תדמית .
היות שאין, וככל הנראה אי אפשר יהיה לתכנן, סכימה של פעילות בתבניות אחידות , אני סבור כי רק הבנה ושיתוף פעולה מקצועי בין המפרסם לפרסומאי יכולים להניב תוצאות עסקיות "טובות" …
הבסיס לשיתוף הפעולה המיוחל הינו מסמך אשר יכלול בפירוט את הנושאים הר"מ :
- נתוני רקע – הגדרת סוג המוצר (נוחות / ייחוד / יוקרה), אפיון תבניות הצריכה והרכישה
של פלחי הצרכנים השונים , אפיון רמת המעורבות של הצרכנים ברכישת וצריכת המוצר ,
מיפוי המותגים בקטגוריה, מיצובם והערכת היתרונות התחרותיים שלהם, נתחי השוק
בקטגוריה , מאפייני התחרות בענף .
- נתוני מחקרים מעודכנים בנוגע לעמדות הצרכנים , לרמת המעורבות , המודעות , הידיעה
וההעדפה למותגים בתחום הרלוונטי . הבנת עמדות הצרכנים אמורה להתבסס על התכונות אשר הצרכנים רואים במוצר / מותג , מידת החשיבות המיוחסת לכל אחת מהתכונות ואמונות רווחות ביחס לקיומן של תכונות ותועלות במוצר / מותג ,
- אפיון התנהגות הצרכנים – הגדרת הגורמים הפסיכולוגיים המשפיעים על התנהגות צריכה בפועל – בעת הרכישה הראשונה , ברכישה החוזרת , בצריכת המוצר… ובעיקר הגדרת ההתנהגות המצופה מהצרכנים לאחר החשיפה למהלך השיווקי ו/או לקמפיין הפרסומי . התנהגות זו יכולה להיות התנהגות קבועה / שגרתית , התנהגות אקראית או התנהגות אימפולסיבית ,
- הגדרת יעד הפעילות השיווקית – החדרת מוצר , הגדלת המכירות / נתח שוק , חסימת מתחרה, צמצום מלאי , שינוי תבניות התנהגות של צרכנים וכיו"ב. מטרות הפעילות השיווקית חייבות להיות מוגדרות במונחי התנהגות הצרכנים ( כולל בחלק מהמקרים במונחי היקף מכירות ) .
- הגדרת המסר – מסר רציונאלי או אמוציונאלי – אשר צריך להיות קצר, ממוקד , פשוט להבנה, מעניין , מעורר גירוי, רצון , צורך. למסר צריך להיות מבנה לוגי והטיעון צ"ל חד או דו צדדי.
על יסוד תוצאות המחקרים הנ"ל ניתן לומר בהחלטיות כי על מנת להגיע ולחדור אל הצרכן יש צורך לבנות גישה ישירה , פשוטה ויחד עם זאת יצירתית , שנונה ושונה משאר פעילויות המותגים בקטגוריה . כפועל יוצא של איפיון פלחי הצרכנים , רמת המעורבות שלהם , פעילות המתחרים וכו', צריך לבנות את המסר באחת משתי השיטות – "הרצאה" (כמערכת של טיעונים לוגיים הבנויים על תבנית של : לך הצרכן יש בעיה ולי , הפירמה , יש פיתרון. אם תאמץ את המותג שלי – הבעיה שלך תיפתר) , או כ"חיזיון" . (סיפור , אשר באמצעותו מכניס הפרסומאי את המסרים בצורה עקיפה ) . בד"כ נבנה המסר כ"הרצאה" כאשר הצרכנים מצויים במצב של מעורבות גבוהה וכ"חיזיון" (דרמה) – כאשר הם במצב של "מעורבות נמוכה" .
- בחירת ערוצי המדיה ועוצמת הפרסום ,
ונחזור לרגע למציאות היום-יומית. בשל רצון המנהלים להשיג את המטרות ביעילות ובטווח קצר, מופעלים על הצרכן מאמצים רבים ובלתי ממוקדים – החדרת מוצרים חדשים והעלאת קמפיינים פרסומיים בתדירות גבוהה, מיתוג חדש, מיצוב שונה וכיו"ב.
מהלכים אלו מבוצעים בעוצמה רבה ובעלויות ניכרות ויוצרים "רעש" חזק , מעצבן , בגישות קריאטיביות מבולבלות ולעיתים קרובות גם בלתי מובנות לצרכן . ה"רעש" החזק , השפה הבלתי ברורה , המסרים הבוטים , הוולגריות יוצרים אצל הצרכנים את ה"תנגודת" לפעילויות השיווק והפרסום .
מה רוצה הצרכן ?
הצרכן אינו שותף למאוויי הפירמה ולא להתלבטויות הפרסומאי .
הצרכן רוצה בד"כ להבין את המסר , רוצה שהמסר יהיה גם פשוט וגם שנון ( לעיתים בידורי )
והוא מאוד רוצה להפיק תועלת , לקבל חיזוק לעמדותיו , תפיסותיו ואמונתו לגבי המותגים בקטגוריה . חשוב לו מאוד לקבל משוב חיובי על התנהגותו ( לגיטימציה לרכישה ) וחשוב לו להיות חלק מציבור גדול הנוהג כמוהו .
ע"מ לחדור את החסמים הפסיכולוגיים חשוב כי "ההבטחה הפרסומית" תושתת על שלושה יסודות:
- המסר חייב להתבסס על תכונה חשובה ומזוהה על ידי הצרכנים, הקיימת במוצר ,
- הצגת עובדה מקובלת (או שרצוי כי תהיה מקובלת ) על הצרכנים והמצויה במוצר / מותג
- הקניית תועלת ( פתרון בעיה ) לצרכן בעת צריכת המוצר ,
"ההבטחה הפרסומית" איננה אמירה נבובה . זו הבטחה לצרכן אשר בעת צריכת המוצר או כתוצאה ממנה – הוא יקבל תועלת . התועלת מתקבלת מעצם השימוש במוצר , היא יכולה להיות תועלת כספית ו/או תועלת פסיכולוגית . שילוב של יותר מתכונת תועלת אחת מגבירה מאוד את אטרקטיביות המוצר / מותג .
היעדר מטרות ברורות והיעדר שיתוף פעולה אמיתי ומקצועי בין מפרסמים לפרסומאים גורמים למצב הנורא בו הצרכנים חשים ניכור, כעס ודחייה ומתחילים לנהוג במרדנות . התנגדותם של הצרכנים לפעילויות שיווק ופרסום, ההופכת בהתמדה לפעילה, גורמת כאמור למתח הקשה ולעליה ניכרת בתקציבים המושקעים להנעתם . על כן חשוב כל כך להגיע להסכמה ולעבודת צוות על מנת להשיג לא רק אפקטיביות בפעילויות השיווק אלא גם הבנה ושיתוף בין מנהלי הפירמות ומשרדי הפרסום.
