קווים לדמותו של הצרכן הישראלי החדש

בראש הגורמים המשתנים ללא היכר והמשנים במהירות רבה את הסביבה העסקית ואת מאפייני הפעילות של פירמות עומד הצרכן.

הצרכן הישראלי הוכר גם בעבר כמאמץ החידושים המהיר ביותר בעולם אבל בשנתיים-שלוש האחרונות הוא משנה, מאיץ ומקצין באופן משמעותי את התנהגותו ואת מאפייני הצריכה שלו וגורם לפירמות (קטנות, בינוניות וגדולות) להיערך ולפעול באופן שונה מאד מבעבר.

המחאה החברתית ב – 2011 היתה קטליזטור משמעותי בעיצוב "הצרכן הישראלי החדש" ובשינוי מאפייני התנהגויות הצריכה שלו. במהלך המחאה החברתית הבין "הצרכן החדש" כי הכוח נמצא אצלו ובכוח זה הוא יכול להשיג שיפור משמעותי בתועלת ובאורח חייו. הבנה זו שינתה את "כללי המשחק" בשוק המקומי וגרמה להעצמה משמעותית של תצורת ועוצמת התגובות במקביל לייזום מהלכים אשר בחנו את כוחו ואת יכולותיו לשיפור תועלתו ורווחתו.

אני מרשה לעצמי להתנבא ולומר כי השינויים בהתנהגויות הצרכנים ישפיעו בעתיד הלא רחוק גם על נושאים ותהליכים מדיניים ופוליטיים ויגרמו לכך כי "מה שהיה – לא יהיה עוד…". תופעת ה"ברקזיט" וה"טראפיזם" יגיעו גם אלינו ויגרמו למהפכות כמעט בלי שנרגיש…

הצרכן הישראלי אימץ בשנים האחרונות את מלוא יכולות הטכנולוגיה והוא עושה בהן שימוש מאסיבי ומושכל תוך קביעת "חוקי משחק" חדשים בזירה העסקית. הצרכן הפך למעורב מאד, לקולני ומכתיב את הטון, מגיב במהירות ובעוצמה רבה תוך כך שבחלק מהמקרים הוא מטיל מורא על פירמות ועסקים. את השפעתו של הצרכן החדש הזה ניתן לראות בכל תחום בחיים היום-יומיים. הפירמות מנסות להבין את השינויים המהירים החלים בהתנהגותו ע"מ להיערך ולהגיב בהתאם.

היערכויות הפירמות וחלק מהמהלכים המבוצעים מעידים על החשש, היעדר ההבנה וחוסר היכולת לחזות את תגובותיו של הצרכן החדש הזה… המבוכה כי מדובר ב"צרכן חדש" גורמת לכך כי הפירמות בוחנות מחדש את מכלול המהלכים והכלים המופעלים על ידן בפעילות השיווקית.

במטרה לסקור את המגמות העיקריות אני מפרט להלן כמה קווים מנחים על השינויים החלים ממש כעת בקרב הצרכנים ובסביבה העסקית המקומית.

המשתנה הראשון אותו ראוי לציין הוא המהירות והעוצמה. הצרכן מגיב מהר מאד תוך העברת אינפורמציה "בזמן אמת" לציבור כולו באמצעות הרשתות החברתיות. תגובה של צרכן בודד (או של קומץ קטן) יכולה לסחוף את הציבור כולו כמעט בזמן אמת. (תמונות העירום של שרון פרי הגיעו ללמעלה מ-250,000 נמענים בתוך 90 דקות… הידיעה על הימצאות חיידקי ליסטריה בדגני הבוקר של תלמה הגיעו לכ – 430,000 נמענים בתוך 5 שעות). ממש בימים אלו התפרסמו נתונים על מידת ה"קולניות" ועל הסגנון הבוטה של הצרכנים הישראליים ברשת. גם בתחום הזה אנחנו עומדים במקום הראשון בעולם …

כלכלה שיתופית וכלכלה ירוקה. הצרכן מתחיל להבין את המשמעויות ואת התועלת אותה הוא יכול להפיק ומאמץ את שני המושגים הללו במהירות רבה. ניתן לראות פריחה וצמיחה חזקה של שוקי הביקוש וההיצע למוצרים ושירותים פרטניים, מותאמים אישית, נוחים, מיידיים וזולים. אם בעבר נהגו הצרכנים להחליף ישן בחדש – היום הם מחפשים למחזר ו/או להעביר מוצרים ביניהם לבין צרכנים אחרים בניסיון לשמור על המרחב הציבורי וגם על העולם בעת ובעונה אחת…

שינוי מאפייני והתנהגויות הצריכה. בעבר היה תהליך ידוע בו הצרכן בחן וצרך מוצרים (מדרג ההשפעות המוכר). כיום הצרכן מחפש ריגוש, חדשנות ופרסונליזציה והוא מוכן להמיר עבורם תועלת וכסף. הטכנולוגיה מאפשרת לצרכנים לצרוך אחרת ממה שידענו והכרנו בעבר ובעיקר בלי תלות פיזית במותג ו/או בספק כלשהו. במסגרת התהליך הזה מכניס הצרכן את ממד הזמן כגורם מרכזי בהחלטות והתנהגויות הצריכה שלו. הזמן הפך להיות מרכיב מרכזי וחשוב ביותר בהחלטות הצריכה ומי שישכיל ויציע "כאן ועכשיו" יקבל את מלוא התמורה. הפיכת הזמן לערך משמעותי בשיקולי הצריכה תשפיע בעתיד הקרוב על כניסתם של קונספטים עסקיים-שיווקיים חדשים אשר תחייב התאמה מחדש של פעילויות כל הגורמים הנוטלים חלק בפעילות העסקית. להמחשה – ראו את הצמיחה המדהימה של רכישות מוצרים מקוונים בקרב הצרכנים הישראליים ברשת…

אובדן הנאמנות. "נאמנות" כערך התנהגותי איננה קיימת עוד. יתר על כן, נאמנות (בתחומי הצרכנות כמובן…) נתפסת כפוגעת בתועלתו ורווחתו של הצרכן ועל כן הוא נוטש אותה בלא כל היסוס. הצרכן החדש מוכן להמיר כמעט הכל – מותגים, ספקים, ערוצי קניות… בתמורה להשגת תועלת מיידית וגדולה יותר מזו שאותה קיבל בעבר. אם בעבר דברנו (וכיוונו) להשפיע על נאמנות הצרכנים (התנהגות קבועה…) – הצרכן החדש נוהג ברוב המקרים לאמץ התנהגויות אימפולסיביות.

חלטורה ומינימליזם. בעבר נהגו הרוב לחפש "ג'וב לחיים", עבודה אשר תעניק ביטחון כלכלי, יציבות וענין. שוק העבודה מאופיין היום בהיעדר יציבות, בתזוזתיות רבה, חוזי העסקה קצרי טווח המובילים חלק ניכר (בעיקר של צעירים) לעבודה כעצמאיים או כיזמים במגוון רחב מאד של תחומי פעילות. בין הגורמים אשר יושפעו עמוקות הן מערכת החינוך האקדמי והמקצועי אשר יצטרכו להסתגל לביקושים חדשים ושונים מאד מאלו אשר היו נהוגים בעבר.

אנשים מסתפקים כיום בפחות, מחפשים מגורים קומפקטיים, פונקציונאליים ואיכות החיים והם מייצרים מגמות חברתיות וכלכליות שלא הכרנו בעבר. צפוי כי מכלול השינויים הללו יעצבו מחדש את אופיו ותפקודו של כוח העבודה , על מאפייני הצריכה, על אופי (ומיקום) המגורים, על המדיניות החברתית וההגנות הפנסיוניות והסוציאליות.

כבר היום ניתן לראות את ניצני השינויים בתחומי התכנון האורבני ובשינוי החל בהרכב ובגודל המשפחות. יותר ויותר אנשים חיים בגפם. יש יותר משפחות חד הוריות. יש פחות לידות, אנשים נישאים בדרך שונה והרבה יותר מאוחר ממה שהיה מקובל בעבר.

השינוי הרדיקאלי במאפייני ההתנהגות של הצרכנים מחייב את הפירמות, מכל סוג ובכל גודל, לשנות את כל מרכיבי ההנעה, לשנות את שיטות הקד"מ, את תקציבי השיווק וגם את אסטרטגיית המסר. עבודה לא פשוטה למנהלי השיווק לקראת שנת 2017…

יוסי בר-אל, מרצה ועוסק בייעוץ עסקי אסטרטגי. אתר: www.integral.ms