איסוף מידע וסריקת הסביבה העסקית היא פעולה לא פשוטה. ניתן להמשיל אותה לחיפוש אחר חופן מטבעות בתוך מתבן ענק ובחושך מוחלט… סריקת הסביבה העסקית מחייבת ערנות, התמדה, יצירתיות ויכולת לברור מידע אמין ורלוונטי מתוך ים הנתונים הזמין ברשת.
יצירת "תמונת מציאות" על המתרחש ב"מגרש" עליו פועלת הפירמה אינה פעולה טריוויאלית. הפאזל הזה המורכב ממאות ואפילו אלפי חלקים ומחייב פעילות מתמשכת לאיסוף מידע שוטף, עדכני ורציף על המתחרים. איך עושים את זה ? באמצעות אילו כלים ?
בתהליך התכנון האסטרטגי ולצורך הכנת תכניות פעילות שיווקית נדרש תכנון של מכלול שלם של נושאים. במאמר הזה אטפל בעיקר בכלים הטכנולוגיים הקיימים כיום לאיסוף המידע על הסביבה העסקית של הפירמה.
יש הבדל משמעותי בתהליך תכנון של פירמה קיימת (האמור להיות רציף ומתמשך) לבין התחלת תהליך תכנון לפירמה חדשה ו/או סטארט-אפ טכנולוגי. עבור פירמה קיימת, חלק מהנושאים / שאלות מצויים זה מכבר בתהליך בקרה ואיסוף מתמשך. למרות זאת, לאור השינויים הרבים והמהירים החלים בשווקים ובכלים הטכנולוגיים, ראוי ונכון לבחון אותם כאילו מדובר בפירמה חדשה.
ראשית חוכמה בהגדרת הנתונים אותם מחפשים – אפיון וזיהוי המתחרים, מבנה הבעלות וזהות הבעלים, פעילות שיווקית ופרסומית של המתחרים, פעילות דיגיטאלית שלהם, אתור וזיהוי האתרים שלהם ברשת, נתונים פיננסיים של המתחרים, כמות עובדים, השקות של מוצרים/טכנולוגיות, מאפייני הקשר עם לקוחות וצרכנים… ועוד.
התהליך אשר היה כרוך בעבר בהרבה מאד עבודה ועתיר עלויות לאסוף, עיבוד וניתוח מידע עסקי תחרותי, מצוי כיום בזמינות די גבוהה ברשת. עבודת איסוף הנתונים כיום הרבה יותר קלה מבעבר אבל מחייבת שימוש רציף וחכם בכלים טכניים, תוכנות ואפליקציות. לעיתים מתחייבת השקעת תקציב לשימוש ב(חלק) מהכלים הטכנולוגיים (למרות כי רוב המידע ניתן להשגה גם ללא עלויות).
בשלב הראשון של העבודה אני מציע כי תארגנו רשימה של כל מילות החיפוש הרלוונטיות.
לא רק את מילות החיפוש ה"קלאסיות" אלא גם את כל המילים והצירופים האפשריים.
(למשל, אם אתם מחפשים מידע בתחום "בניית אתרים" חפשו – site building, web ,development, site construction, web site assembly on-line… וכ"ו)
את תהליך החיפוש התחילו (כרגיל) עם מנוע החיפוש של Google ובצעו מיון והערכת הממצאים הראשוניים אותם תקבלו. אל תתעצלו ובצעו חיפוש נוסף על הערכים גם עם מנוע החיפוש .Bing יש סיכוי לא רע כי עם Bing תעלו על ממצאים נוספים העשויים להיות רלוונטיים. יש גם מנוע חיפוש אשר ישמור על חיסיון הנתונים ומילות המפתח בהן אתם עושים חיפוש ולא יעקוב אחריכם ( duckduckgo). סביר להניח כי כל שאר מנועי החיפוש הקיימים יניבו תוצאות שוליות (אם בכלל…) על אלו אשר העליתם בנ"ל.
לאחר השלמת המיפוי הראשוני הכניסו את שמות החברות / המתחרים לבסיסי הנתונים של, SimilarWeb, Owler, Alexa, CrunchBase. אחד הכלים החינמיים המספק מידע בסיסי מקיף על חברות ואתרים הוא: Open Admin Tools .
למיטב הבנתי צפויים בעתיד הלא רחוק להיות מושקים למאגר הנ"ל לפחות עוד 2 כלים טכנולוגיים המצויים בשלבי פיתוח אחרונים והאמורים לסייע באיתור מידע עסקי-תחרותי. כלים טכנולוגיים אלו אמורים לספק מידע ונתונים חיוניים לתהליכי התכנון העסקי-אסטרטגי של פירמות.
בחלק ניכר מהנ"ל תוכלו למצוא מידע מקיף, רלוונטי, מעודכן ומפורט ואפילו תוך הצגת תפיסת העולם של הנהלת הפירמה ו/או הבעלים וכיווני הפיתוח לעתיד.
איזה מידע ניתן לאסוף מהכלים הטכנולוגיים הנ"ל ?
נתונים של בעלי מניות, מייסדים, בעלי תפקידים, תמהיל מוצרים, מוצרים חדשים / השקות, ערוצי הפצה, מחירים, מדיניות עסקית, ציטוטים מהתקשורת, כמות כניסות לאתר/ים של המתחרה, כמות גולשים, bounce rate ,נפח תנועה אורגנית אל מול תנועה ממומנת, מקורות התנועה, דירוג אתר/י המתחרים במנועי החיפוש… ועוד. לעיתים תניב סריקה במנועים אלו שמות של מתחרים אשר לקרוב לוודאי לא ידעתם כלל על קיומם.
אם אתם בתחום הטכנולוגיה ו/או סטארט-אפים תרצו בוודאי לחפש מידע ממוקד על מוצרים. באתר ProductHunt תוכלו למצוא מידע רב על מוצרים טכנולוגיים, אפליקציות-ווב, אפליקציות לסלולאר , משחקים, כלי פיתוח, בינה מלאכותית… וכ"ו ולעיתים ניתן למצוא גם שם גם מידע על מתחרים פוטנציאליים / חדשים…
חלק מהאתרים יספקו לכם מידע ונתונים בחינם ואחרים (כמו Alexa למשל) יגבו תשלום עבור המידע ( או חלק מהמידע המפורט). לעיתים חשוב מאד וכדאי להשקיע לקבל נתונים נוספים המעמיקים את ההבנה בנוגע למאפייני הפעילות של המתחרים (הישירים, העקיפים ו/או הפוטנציאליים).
בעת העמקת החיפוש תוכלו לאתר מידע על פעילות, התייחסויות ותגובות ברשתות חברתיות ובבלוגים של המתחרים ( BuzzSumo, Buzzilla, ועוד לא מעט כלים המספקים מידע רלוונטי). תוכלו גם ללקט מידע מ-google news ו – google alerts (כולל אזכורים בערוצי המדיה והחדשות ).
איתור מידע בערוצים הדיגיטאליים
בשנתיים האחרונות חל מפנה משמעותי בתחום פעילויות השיווק והפרסום של חברות. כיום רוב תקציבי השיווק והפרסום מושקעים בערוצים הדיגיטאליים תוך שילוב כלשהו של פעילויות בערוצים "מסורתיים". ניתן כבר לראות פעילויות שיווק ופרסום של חברות המתבצעות בערוצים הדיגיטאליים ללא השקעה ואזכור בערוצים המסורתיים. ריבוי הערוצים הדיגיטאליים, במקביל לערוצים המדיה ה"מסורתיים", יוצרים מצב המחייב כל מנהל שיווק ו-CDO לעשות שימוש בכלים טכנולוגיים על מנת לזהות ולאתר פעילויות של מתחרים. בהיעדר סריקה רציפה, הפעילות העסקית-שיווקית של (כל) פירמה משולה בעיני להליכה בתוך מבוך סבוך ובעלטה מוחטת.
על מנת לאתר מידע עדכני על פעילות המתחרים מתחייב לבצע סריקה מתמדת של הערוצים הדיגיטאליים (במקביל לסריקה המוכרת כפי שמתבצעת ע"י יפעת ו-BAKARA).
גם בכלים המפורטים להלן חלק מהחיפושים מתאפשרים לביצוע בחינם אבל חיפוש משמעותי ומעמיק מחייב הקצאה תקציבית שוטפת.
התחלת הסריקה תתבצע בכלים הטרוויאליים – בפייסבוק ובטוויטר. למרות כי לא כל המתחרים עושים שימוש – רצוי לסרוק במקביל גם את Youtube ואת Instagram. חפשו את שם החברה או המותג המתחרה ו/או האשטאג+שם המתחרה בטוויטר. בתוצאות החיפוש תוכלו למצוא את האזכורים האחרונים של המתחרים במדיה ובמקביל תוכלו לראות את תוכן התקשורת בפוסטים של המתחרים עם הצרכנים ו/או הקהל הרחב. כלי טוב נוסף המתמחה ברשתות חברתיות הוא SocialMention הסורק במקביל לרשתות חברתיות גם בלוגים, פורומים וכ"ו.
SEMrush ו – SpyFu ייתנו לכם מידע מקיף על מילות המפתח בהן עושים המתחרים שימוש בקמפיינים השיווקיים והפרסומיים ודירוג התוצאות האורגניות ב-Google .
ב- GoogleAdwords ניתן למצוא את מילות המפתח בהן עושים המתחרים שימוש בקמפיינים הפרסומיים והשיווקיים. הגרסה בה נדרש תשלום כוללת הרבה מידע חיוני על פעילות המתחרים וכדאי מאד לעשות בה שימוש. אם אתם רוצים להתחיל חיפוש כללי של קישורים נכנסים – ניתן לעשות שימוש בכלי חינמי – Rank Signals. ב- SEMrush . ניתן למצוא בהם את מילות העוגן השכיחות המקושרות למילות/ביטויי מפתח. גם majestic, ahrefs ו – moz יכולים לתת לכם אינדיקציות דומות. עוד כלי מצוין (רובו חינם), הוא SEOProfiler.
הכלים הטכנולוגיים הנ"ל אמורים לספק מידע רב. את המידע הזה מומלץ לא רק לנתר באופן שוטף אלא לאסוף ולנתח באופן אשר יקנה להנהלת הפירמה יתרון תחרותי ויכולת למיפוי מאמצי השיווק של המתחרים במטרה לבלום אותם ו/או לאפשר תגובה טובה.
יוסי בר-אל. מרצה ועוסק בתכנון עסקי-אסטרטגי.
אתר: www.integral.ms דוא"ל: jossy@integral.ms
