אחת הבעיות הקשות ביותר בתכנון עסקי אסטרטגי הנה הגדרת "גבולות הגזרה" .
למנהלים יש לעתים נטייה להגדיר את תחום הפעילות במונחים טריוויאליים – לפי גבולות גיאוגרפיים ,
לפי הטכנולוגיה ו/או שיטת הייצור , לפי סוגי המוצרים , לפי אופי ההפצה , לפי אפיון ( היסטורי ) של השוק / הענף …
למשל , מפעל המייצר שני סוגי מוצרים בתחום המשקאות :
- מיצים סחוטים טריים ( בעיקר מפרי הדר , הנמכרים בקירור , בעלי אורך חיי מדף קצר , בבקבוקי
פלסטיק בתכולה של ½ ליטר , 1 ליטר ו – 2 ליטר )
- סדרת מיצים ונקטרים ( אספטיים , בעלי אורך חיי מדף ארוך , הנמכרים בקרטוניות בשני גדלים –
קרטוניות קטנות – 250 מ"ל ו – 330 מ"ל וקרטוניות גדולות – 1 ליטר ו – 1.1 ליטר )
המוצרים מיוצרים בשני קווי יצור שונים ומשווקים באמצעות שתי מערכות הפצה שונות .
מערכת הפצה מצוננת , המתמחה בהפצת מוצרים בקירור ומערכת הפצה המפיצה מוצרי מזון "רגילים" אשר אינם מחייבים תנאי אחסנה ומכירה מיוחדים . לכל מערך הפצה יש לוגיסטיקה ומערך מכירות עצמאיים ובלתי תלויים .
כיצד אמור להיות מוגדר "מגרש" הפעילות של פירמה זו ?
הגדרת ה"מגרש" , לפי אחת האפשרויות אשר יפורטו להלן , תקבע ( ותקבע … ) למעשה את תפיסת ההפעלה העסקית של פירמה זו , את קהל/י המטרה וכמובן את האסטרטגיה השיווקית .
שוק המשקאות יכול להיות מוגדר במספר אפשרויות אשר לכל אחת תהיה השפעה על תוצאות הניתוח:
- לפי סוגי מוצרים : מוגזים , לא מוגזים , אלכוהוליים , מים , משקאות ע"ב חלב , רכזים…
- לפי ערוצי הפצה / מכירה : שוק "חם" – חנויות של רשתות שיווק וחנויות עצמאיות גדולות , שוק "קר" – מסעדות , בתי קפה , קיוסקים … , שוק מוסדי – בתי מלון , אולמות אירועים , חברות קייטרינג , צ.ה.ל …
- לפי סוג וגודל האריזה : אריזות משפחתיות 1-2.5 ליטר , אריזות קטנות 250-750 מ"ל , אריזות זכוכית , אריזות פלסטיק , אריזות קרטון , שקיות פלסטיק , שקיות אלומיניום , פחיות …
- לפי סוגי צרכנים: הצרכנים מפולחים לקבוצות בעלות מכנה משותף על בסיס מאפייני הצריכה וההעדפה שלהם . רוב הצרכנים צורכים את מרבית המוצרים בתחום המשקאות בתדירות שונה ובכמויות משתנות . מיקוד שיווקי על בסיס רצון לספק צרכים של קהלי מטרה שונים עשוי להביא את הפירמה להבנה כי היא צריכה לספק גם מוצרים משפחתיים וגם מוצרים לצריכה אישית . המוצרים , האמורים לספק צרכים מוגדרים של קהלי מטרה שונים , יכולים להיות – מוגזים ( קולה , מיצים , סודה … רגילים ודיאטטיים ) , משקאות לא מוגזים ( מיצים , נקטרים , טבעי … רגילים ודיאטטיים ) , מיצים סחוטים טריים , מים , משקאות בריאות , משקאות אנרגיה , משקאות על בסיס חלב , שוקו , משקות אלכוהוליים …
לכל אחת מהאפשרויות הנ"ל יש כמובן אפשרויות מיקוד נוספות אשר לא יפורטו כאן .
