ראשי פרקים להכנת תכנית השיווק

הגדרת המוצר / קו המוצרים אשר הפירמה מוכרת

ניתוח המצב העכשווי – יעדים , אילוצים , מגבלות …

פירוט היעדים יובא לכל מוצר / קו מוצרים בנפרד .

לכל מוצר / קו מוצרים יפורט שוק המטרה , הכמות המתוכננת ביחידות ובפדיון כספי , לוח זמנים מוגדר ואילוצים עיקריים ( למשל מחיר מינימום , הגבלות הפצה … וכ"ו ) ..

בפירוט תכניות ההדרכה יש לפרט את מערך ההדרכה הקיים , מטרות הפיתוח , יעדי ההדרכה המקצועית והאיכותית ולתכנן את הגידול העסקי הנובע מהשקעת המשאבים בתכנית ההדרכה .

בפרק קידום המכירות יש להבהיר למי נועד המסר – ללקוח ? למערך ההפצה ? לקהל מטרה אחר ?

על מי רוצים להשפיע על מנת למכור – על הצרכן הסופי ? על גורמי הביניים ?

יש לפרט את הכלים אשר ישמשו לקדום מכירות ומבצעים – מתנות , מוצרים חינם , דיוור ישיר , פלקטים, הנחות כספיות , פרסים , הגרלות …ויובא לוח זמנים מפורט של מכלול הפעילויות המתוכננות , לפי ערוצי שיווק .

לאחר אשור תכנית השיווק יש לפרט את התכנית ולהציב יעדי מכירות לכל איש/צוות מכירות , במונחים של יחידות מוצר , תמהיל מוצרים והכנסות כספיות , בחתך לקוחות וזמן .

בפרק הבקרה יובא לוח זמנים של ניצול תקציב על פני זמן . כסף/הכנסות לפי תקופות כפונקציה של השגת יעדים. לצורך מעקב ובקרה יוצגו כל הפעילויות – מכירות , הדרכות , פגישות , ביקורים , הזמנות , פרסום , פעילויות קידום מכירות , מועדי יצור ו/או יבוא … וכ"ו .

פירוט תכנית השיווק :

השוק

1.1 גודל ופוטנציאל

1.2 תיאור היסטורי קצר של התפתחות השוק

1.3 מגמות חזויות

1.4 פילוח השוק ( אפיון קהל/י מטרה )

1.5 מכירות הפירמה בעבר ( ניתוח שנה אחת לפחות . רצוי 3 שנים )

1.6 עמדות הצרכנים כלפי המוצר ו/או החברה ( פירוט עמדות הצרכנים על בסיס מחקרי שוק . לא הערכה ! )

1.7 מדיניות עסקית ושיווקית של הפירמה בעבר

התחרות

2.1 אפיון הפעילות והתחרות בענף

2.2 הערכת נתחי השוק של כל המתחרים – בערכים מוחלטים וב – %

2.3 חסמי הכניסה , חסמי היציאה

2.4 גורמי מפתח להצלחה

2.5 אפיון קבוצות בעלות מאפייני פעילות דומים ו/או בעלות אינטרסים דומים

2.6 אפיון עוצמות וחולשות , יתרונות וחסרונות של המתחרים הישירים

( ניתוח גורמים פנימיים אל מול גורמים חיצוניים )

2.7 ניתוח איומים אל מול הזדמנויות אשר השוק והצרכנים מציבים לפירמה

2.8 אסטרטגיות השיווק של כל המתחרים בענף / קטגוריה , תוך אפיון השימוש

בתמהיל השיווק ( 4P )

2.9 מיפוי המותגים בקטגוריה ( על בסיס נתונים מחקריים )

ניתוח עלויות והמחרת המוצר/ים

3.1 בנית תמחיר מלא ( עלויות ) למוצר ו/או לקו מוצרים של הפירמה

3.2 בניית מדיניות מחירים למוצר / קו המוצרים תוך התייחסות לשני פרמטרים :

א. יעדי הרווחיות

ב. הערכת תגובות המתחרים הישירים ו/או העקיפים למדיניות המחירים

3.3 בנית מבנה עלויות כולל של הפירמה וחישוב התרומה ( הרווחיות ) הממוצעת

ערוצי הפצה

4.1 ניתוח השווקים בהם מופצים המוצרים ותיאור כיסוי השוק במונחים כמותיים –

עומק ורוחב ( כמות נקודות המכירה מכל סוג , בכל אזור ) .

אפיון , זיהוי ומיפוי כל גורמי הביניים הפועלים בשוק הרלוונטי

אפיון נקודות החיכוך והקונפליקט ( קיימים או פוטנציאליים ) בכל ערוץ שיווק והפצה

אסטרטגית החברה

5.1 היעדים השיווקיים ( כנגזרת מהיעדים האסטרטגיים )

5.2 הגדרת שוקי מטרה העיקריים ( ואם יש גם את השווקים המשניים ) .

שוקי המטרה יוגדרו בכל החתכים האפשריים – על בסיס גיאוגרפי , על בסיס פלחי הצרכנים , על בסיס מערך / מערכי ההפצה ו/או על בסיס שיטת השיווק

5.3 אפיון היתרון התחרותי ( עליו תתבסס הפעילות העסקית-שיווקית )

5.4 הגדרת יעדי המכירות ויעדי נתח השוק ( הגדרה כללית בלבד )

5.5 הגדרת איכות המוצר , מיתוג ומיצוב יחסי

5.6 מדיניות הפצה והמכירות – מבנה מערך המכירות , שיטות תמרוץ והנעה , פירוט מערך ההפצה הפיזית ( לוגיסטיקה ) …

5.7 מדיניות המחירים ( מחירים ורווחיות )

5.8 תקשורת שיווקית – פרסום וקידום מכירות . בפרק זה יוגדרו מטרות הפרסום – מודעות , ידיעה , העדפה , חסימת מתחרה … וכ"ו .

עוצמת הפרסום ( תקציב ) וערוצי המדיה בהם יעשה שימוש להשגת המטרות . חלוקת הפעילות הפרסומית והתקציב הנדרש למימוש התכנית יפורטו בחלוקה תקופתית ( שבועית / חודשית … )

קביעת המטרות האופרטיביות

6.1 יעדי המכירות / הפעילות השיווקית ( כ – % מהפעילות העסקית )

יחידות ופדיון כספי – לפי מוצרים , אזורי מכירה , ערוצי שיווק …

6.2 תקציב קידום המכירות ופירוט הפעילויות המתוכננות בלו"ז מוגדר

6.3 תקציב יחסי הציבור ( כ – % מהפעילות העסקית )

6.4 תקציב ויעדי ההדרכה

הכנת תחזיות